Elektronik ticaret (E-ticaret), internet, intranet,
extranet gibi iletişim ağları yardımıyla satın alma, satma, mal/hizmet/bilgi
alışverişi gibi işlemleri gerçekleştirmenin yeni bir yöntemi haline gelmiştir.
E-ticaret şu unsurlardan oluşmaktadır: Bilgi, hizmet veya ödemelerin elektronik
aktarımı, alım satım işlemlerinin ve iş süreçlerinin otomasyonu, ürünlerin
kalitesinin iyileştirilmesiyle birlikte hizmet maliyetlerinde azalma, hizmet verme
hızında artış ve online hizmetlerin kullanımı. E-ticaret pazarlama fonksiyonunu
ve onun geleneksel çalışma yöntemlerinin çoğunu hızla yeniden
yapılandırmaktadır.
E-ticaret sistemi, çeşitli iletişim ağları sayesinde
alım satım vb. işlemlerin "daha iyi" gerçekleştirilmesi için ideal
bir araç olabilir. Bu iyileştirmeler, işletme performansının artması, müşteri
tatmininin artması ve daha hızlı alışveriş ile sonuçlanabilir. Bu amaçlara
ulaşabilmek için e-ticaret, müşteri istek ve ihtiyaçlarını anlamalı, işletmenin
karar alma süreçlerine yardımcı olmalı, düşük maliyetle hızlı işlemler
gerçekleştirmelidir.
Elektronik ticarette kalite yeni gelişen bir
olgudur. E-ticaretten aşağıdaki kalite hedeflerini gerçekleştirmesi
beklenmektedir:
·
Müşteri çekebilmek için yüksek kaliteli web sitesi içeriği
·
İşlemleri zaman ve uzaklık farklarını dikkate alarak gerçekleştiren
yüksek kaliteli teknoloji
·
Online alışverişleri kolaylaştırmak için yüksek kaliteli destek hizmetleri
·
E-ticaret faaliyetlerinin güvenliğini sağlamak için yüksek kaliteli
operasyonel yöntemler
·
E-ticaret topluluğunu* desteklemek için yüksek kaliteli çevre
Toplam kalite yönetimi (TKY), bir işletme tarafından
piyasaya sunulan bütün mal ve hizmetlerden müşterilerin memnun olmasını
amaçlayan yapılandırılmış bir yönetim sürecidir. Bu yönetim felsefesi,
kalitenin TKY sürecinin temel aktiviteleri ile yönetilebileceğini ifade
etmektedir. TKY metodolojisi etkinliği ve başarısından dolayı çeşitli
sektörlerde kullanılmaktadır. Bu çalışma, e-ticaretteki çeşitli kalite sorunlarını
ortaya koymayı ve e-ticaret uygulamalarına TKY prensiplerini uygulamayı
amaçlamaktadır. Bu çalışmanın sonuçları, e-ticaret sisteminin yönetilmesinde ve
yukarıda bahsedilen kalite hedeflerinin gerçekleştilmesinde kullanılabilir.
Bu makalenin ilk bölümünde, toplam kalite
yönetiminin kavram ve uygulamaları açıklanmaktadır. Çeşitli kalite yönleri
belirlenmekte ve e-ticaret ile ilişkileri incelenmektedir. İkinci bölüm
e-ticaretin katılımcılarını ve bunların TKY sürecindeki rollerini ortaya
koymaktadır. Toplam kalite yönetiminin e-ticarette uygulanması tartışılmakta ve
bu uygulamanın e-ticaretin çeşitli alanlarına potansiyel yararları
incelenmektedir. Son olarak da e-ticaret dünyasının zorlukları ortaya
konulmakta ve sonuç sunulmaktadır.
TOPLAM KALİTE YÖNETİMİ : KAVRAM VE UYGULAMALAR
Toplam kalite yönetimi, işletme yönetimi sürecine
müşteri odaklı felsefe ile yön veren bir paradigmadır. TKY, işletmenin iletişim
ve kontrol yardımıyla çalışan interaktif bir network olarak düşünüldüğü
sistematik bir mekanizmadır. TKY aşağıdaki süreçlere bölünebilir: "Planla,
Uygula, Kontrol et, Önlem Al". Bu süreç P-U-K-Ö çevrimi olarak
adlandırılmaktadır. "Planlama"
hazırlanma sürecidir. "Uygulama" planlananın yapılmasıdır.
"Kontrol etme" muayene, gözlem, izleme, değerleme ve gözden geçirmeyi
kapsayan ölçme faaliyetidir. "Önlem alma" ise problemin
belirlenmesinden sonraki iyileştirme aşamasıdır.
Toplam kalite metodu e-ticaret yönetiminde
kullanılabilir. Başarılı bir e-ticaret uygulaması işletmenin gelirlerini
arttırabilir, piyasa ile ilişkilerini geliştirebilir ve müşteri bağlılığını
arttırabilir. Bu metod aynı zamanda e-ticaret ekonomisindeki faaliyetleri
izlemede de kullanılabilir.
Kalite çeşitli şekillerde tanımlanmaktadır, örneğin:
l Kalite talebe uygun standart ve güvenilirlik
derecesi yüksek ürünlerin düşük maliyetle
piyasaya sunulmasıdır.
l Kalite kullanıma uygunluktur.
l Kalite gerekliliklere uygunluktur.
l Kalite özünde işletmeyi yönetmenin bir yoludur.
l Kalite bir mal, hizmet veya sürecin müşteri açısından belirli bir ihtiyacı tatmin
edebilme yeteneğini sağlayan özelliklerinin tümüdür. (BSI-İngiliz Standartlar
Enstitüsü)
Toplam kalite yönetiminin temel unsurları şöyle
sıralanabilir: Müşteri odaklılık, kalite tutkusu, bilimsel yaklaşım, uzun
dönemli bağlılık (commitment), takım çalışması, sürekli iyileştirme, eğitim ve
geliştirme, kontrol aracılığıyla özgürlük (freedom through control), amaç
birliği, çalışanların katılımı ve güçlendirilmesi. Bu unsurlar, toplam
kalitenin, bir işletmenin rekabet gücünü ürünlerinin, hizmetlerinin,
çalışanlarının, süreçlerinin ve çevresinin kalitesini sürekli iyileştirmek
suretiyle maksimize etmeyi hedefleyen bir yaklaşım olduğunu ortaya koymaktadır.
Toplam kalitenin temel prensipleri şöyle
sıralanabilir:
1. İç
ve dış müşteriler için üzerinde fikir
birliğine
varılan gereklilikler olmalıdır.
2. Müşterilerin
ihtiyaçları her zaman ilk seferde karşılanmalıdır.
3. Kalitenin
iyileştirilmesi atıkları ve toplam maliyeti azaltacaktır.
4. Problemlerin
ortaya çıkmadan önlenmesi hedeflenmelidir.
5. Kalitenin
iyileştirilmesi ancak planlı
yönetim
faaliyeti ile mümkündür.
6. Her
iş bir değer katmalıdır.
7. Her
seviyeden ve her bölümden bütün çalışanların katılımı sağlanmalıdır.
8. Hedeflerin
yerine getirilmesi için ölçme ve değerlendirmenin önemi vurgulanmalıdır.
9. Sürekli
iyileştirme kültürü oluşturulmalıdır.
10. Yaratıcılığı
geliştirmek hedeflenmelidir.
Listedeki 7.unsur, toplam kalitenin her seviyeden ve her bölümden bütün
çalışanların kalite sürecine katılması gerektiğini, dolayısıyla, kalitenin
onların yaptığı bütün işlerde gerekliliklere uygun olarak üretilmiş olduğunun
garanti edildiğini ifade etmektedir. TKY, işletmenin iletişim ve kontrolden
oluşan bir network olması gerektiği fikrine dayanmaktadır. Bu network eş
zamanlı mühendisliğin uygulanmasından oluşmaktadır, yani bir işletmedeki
çeşitli fonksiyonel bölümler karar alma
ile ilgili faaliyetleri yerine getirmek üzere takım halinde birlikte
çalışırlar. Dolayısıyla iletişim
başarılı bir TKY programının önemli unsurlarından biridir.
E-TİCARETTE KALİTE UNSURLARI
İşletmeler ve bireyler işler arasındaki
koordinasyonu arttırıp veri akışını iyileştirmek suretiyle işlem maliyetlerini
azaltmak üzere e-ticaretten yararlanabilirler. Potansiyel alıcı ve satıcılar
hakkında bilgi toplama maliyetini azaltmak ve piyasadaki potansiyel
katılımcıların sayısını arttırmak yoluyla işlem maliyetleri azaltılabilir.
İdeal bir e-ticaret sistemi maliyetleri azaltabilir, ürün/hizmet
kalitesini arttırabilir, yeni alıcı ve
satıcılara ulaşabilir ve mevcut ürünlerin satışı için yeni yöntemler
geliştirebilir. Kaliteli bir e-ticaret uygulaması aşağıdaki özelliklere
sahiptir:
l Web
sitesinin içeriği müşterileri
çekebilir.
l Web
teknolojisi online işlemleri doğru biçimde işleyebilir.
l Destek
hizmetleri online işlem ve satışları hızlandırabilir.
l Operasyonel
metodlar güvenlidir.
l Kaliteli
bir e-ticaret topluluğu vardır.
E-ticaret uygulamalarının özelliklerine bağlı
olarak, kalite unsurları aşağıdaki biçimde sınıflandırılabilir: Web sitesi
içeriği, teknoloji, destek hizmetleri, operasyon kalitesi ve çevre kalitesi. Bu
unsurlar tek tek incelenecektir.
Web Sitesi İçeriği
Web sitesi kullanıcılara veri ve bilgi sağlar.
Kullanıcılara daha yararlı ve daha uygun bilgi sağlayan bir web sitesi daha
kaliteli bir sitedir. Web siteleri, hiperlinkler (web sitesinin daha etkin gezilmesi için
kullanılan navigasyon araçları) yardımıyla bağlantı kurma imkanı sunarlar. Web
sitesinin içeriği sitenin amacına uygun olmalıdır. Etkin bir e-ticaret web
sitesi, şirketin kendisi, ürünleri, satışları, iletişim bilgileri ve teknik
destek hizmetleri hakkında müşterilere yeterli bilgi vermelidir. Aynı zamanda
online işlemlere verilen destek hizmetleri belirlenmeli ve web sitesinde yer
almalıdır.
İyi bir web sitesi temel mesajını ilk anda
gösterecek biçimde tasarlanmalıdır. Ziyaretçiler siteyi dolaşmaya veya
ayrılmaya sayfa ilk açıldığında gördüklerine göre karar verirler. Zaman
insanların çoğu için çok kıymetlidir. Eğer sitenin bir- den fazla amacı
(mesajı)varsa, kullanıcıların yollarını bulabilmeleri için arama fonksiyonu
sunulmalıdır. Bu kapsamda yardım tuşları, hiperlinkler, içindekiler sayfası ya
da geribildirim bölümü bulunmalıdır.
İyi bir web sayfasında günün tarihi yer almalıdır.
Webde yanlış veya eksik pekçok tarihi geçmiş (outdated) bilgiye
rastlanmaktadır. Tarih koymak sitedeki bilginin güncel olduğunu garanti
etmektedir. Web sitesi sürekli güncellenirse müşteriler siteyi tekrar ziyaret
edeceklerdir.
Teknoloji
Bütün müşterilerin ihtiyaçlarını tatmin edecek
belirli bir web teknolojisi yoktur. Kurumsal bir web sitesi tasarlanırken proje
lideri, şirketin güvenilirlik, kapasite ve fayda/maliyet verimliliği
konularındaki ihtiyaçlarını karşılayan bir tasarım seçmelidir. Bu teknolojik
ihtiyaçlar web sitesi tasarımının temel gereklerini ortaya koymakta ve
network'ün bant genişliği, güvenilirlik, beklenen ziyaretçi trafiği ve hardware
konularındaki ihtiyaçlarını belirlemektedir. Şirket e-ticaret etkinliğini ve
verimliliğini maksimize edebilmek için yüksek kaliteli web teknolojisi seçmelidir.
Kablolu ve kablosuz bağlantı, modem aracılığı ile
bağlantı gibi network'e bağlanırken kullanılan
farklı yöntemler de web sitesinde kullanılan teknoloji açısından
önemlidir. Şirketler online süreçleri için en etkin teknolojiyi seçmelidirler.
Software tasarımında ve internet uygulamalarını desteklemek için programlama
dilleri kullanılabilir. Yüksek kaliteli web teknolojisi HTML, Java, XML, CGI,
PERL, ve VRML gibi web dillerini entegre
etme yeteneğine sahiptir. Yüksek kaliteli web siteleri tasarlamak için web
dilleri yanında, MS-FrontPage 2000, Adobe Go Live, HomeSite, Micromedia
Dreamweaver, and Cold Fusion gibi web sayfası oluşturma araçları
kullanılabilir.
Destek Hizmetleri
Müşteriler aradıklarını buldukları zaman, online
alışveriş ve ödeme süreci basit ve
kullanıcı-dostu olmalıdır. Bütün süreç birkaç adımdan oluşmakla birlikte,
kaliteli bir online işlem süreci, kullanıcıların hangi aşamada olduklarını,
sırada hangi adımların olduğunu bilmelerine imkân vermeli ve siparişe ait
fiyat, ödeme yöntemi, gönderi adresi gibi bilgileri de göstermelidir. Yüksek
kaliteli elektronik pazarlar müşterilerine destek hizmetleri de sunmalıdır. Bu
hizmetler müşterilerin alışverişlerini siteyi bir kez ziyaret ederek
tamamlamalarını sağlar. Olası destek hizmetleri arasında:
· Elektronik ödeme hizmeti
· Satın alma hizmeti
· Lojistik hizmeti
· Alıcı ve satıcıları şifre ile tanıma hizmeti
· Risk yönetimi hizmeti
· Sözleşme hizmeti
· Anlaşmazlık çözümü ve yasal hizmetler
Operasyonel Kalite
Yüksek kaliteli elektronik pazarlarda süreçler
güvenli olmalıdır. Web süreçleri için kullanılan değişik güvenlik protokolleri
olmakla birlikte, veri aktarım (transmission) güvenliğini sağlamak için
genellikle güvenlik duvarları (firewalls) kullanılmaktadır. Firewall internet ile
intranet arasında yer alan ayrı bir bilgisayar veya software programıdır.
Sitenin güvenliğini sağlamayı ve problem yaratmaya çalışanları engellemeyi
amaçlamaktadır.
İnsanlar internette alışveriş yaparken kredi kartı
numaralarını vermek istememektedirler. Para el değiştirdiği zaman -internette
olsun olmasın- güvenlik sorunları ortaya çıkmaktadır. E-ticaret şirketleri
müşteri hizmet politikalarının (gizlillik ve güvenlik gibi) açıkça ifade
edilmiş olmasına ve ziyaretçilerin telefon ya da e-mail yoluyla istedikleri
soruyu sorabilme imkânlarına dikkat etmelidirler.
Gizlilik e-ticarette başka bir operasyonel kalite
unsurudur. Müşteriler e-ticaret yapan şirketlere kişisel bilgilerini açıklamak
konusunda endişe duymaktadırlar. Gizlilik konusundaki endişe, müşteri
bilgilerinin üçüncü şahısların eline geçmesi ve kullanılması ihtimalinden
kaynaklanmaktadır.
İyi web siteleri veri ve bilgileri hızlı yükler
çünkü kullanıcılar sabırsızlanabilirler. Eğer web sayfaları kullanıcıların
istediği kadar hızlı download edilemezse başka bir web sitesine yönelebilirler.
Çoğu kullanıcı bir sayfanın download edilmesi için 10-15 saniye bekler, eğer
gerçekten çok ilgilendikleri bir sayfa değilse daha fazla beklemezler. Download
hızının yavaş olması kullanıcıların en önemli şikayetlerinden biridir. Resimler web sayfalarını daha çekici hale
getirmekle birlikte, download edilmeleri yazı formatına göre daha uzun
sürmektedir. Bu yüzden grafik dosyalarını sayıca daha az ve küçük tutmak web
sayfalarının daha hızlı download edilmesine yardımcı olacaktır.
Çevre Kalitesi
Çevre kalitesi e-ticaret topluluğu üzerindeki devlet
kontrolleri, vergilendirme, gümrük kısıtlamaları ve kültürel farklar gibi
unsurlardan kaynaklanan dış kontrol ve etkinin derecesini ifade etmektedir.
E-ticaret topluluğunun gelişimini sağlamak için çevre kalitesinin destekleyici
olması gerekmektedir. Aynı zamanda e-ticaretle uğraşan her şirket uluslararası
hale gelmektedir. Başka bir deyişle, şirket imajı oluşturmak için webden
yararlanan ve mal alım satımlarını otomatik olarak gerçekleştiren şirketler
küresel bir çevrede faaliyet göstermektedirler. Küresel anlamda e-ticarete
engel olabilecek unsurlar arasında dil, kültür ve teknolojik altyapı
farklılıkları sayılabilir.
Destekleyici bir çevre aşağıdaki özelliklere sahip
olmalıdır:
l E-ticaret
topluluğunda daha az devlet kontrolü
l Online
alışverişin vergiden muaf olması
l Daha
az gümrük kısıtlamaları
l Uluslar
arasındaki e-ticarette dil, kültür ve altyapı farklılıklarının azaltılması
E-TiCARET
TOPLULUĞUNUN
KATILIMCILARI
İnternetin, world wide web'in, intranet ve extranet gibi
diğer internet tabanlı teknolojilerin gelişimi ile küresel bir iş ağı (network)
oluşmaktadır. Katılımcılar bu küresel ağı ürün ve hizmetlerin pazarlanması,
satın alınması ve satılması için kullanmaktadırlar. E-ticaret topluluğunun
katılımcıları (üyeleri), alıcılar, satıcılar, bilgi ve hizmet sağlayanlar ve
devletlerdir.
Alıcılar; online alışveriş yapan bireyler, şirketler
veya devletler olarak sınıflandırılabilir. Bireysel alıcılar genellikle
tüketiciden tüketiciye (Consumer to Consumer-C2C) ve işletmeden tüketiciye
(Business to Consumer-B2C) e-ticaret modellerindeki katılımcılardır. Diğer
taraftan, şirketler ve devletler tüketiciden işletmeye (Consumer to
Business-C2B), işletmeden devlete (Business to Government-B2G) ve
işletmelerarası e-ticaret (Business to Business-B2B) pazarlarında yer
almaktadırlar. Müşterilerin satın alma süreci şu aşamalardan oluşmaktadır:
İhtiyacın belirlenmesi, ürün veya hizmet hakkında bilgi toplanması,
alternatiflerin değerlendirilmesi ve bir satıcı seçilmesi, satın alma konusunda
anlaşma yapılması, ödeme yaparak ürünün satın alınması ve satış sonrası ürün
hakkında değerlendirme yapılması.
Satıcılar online satış için mal veya hizmet
sunarlar. Satıcılar bireyler, şirketler veya devletler olabilir. Bireysel
satıcılar tüketiciden tüketiciye (C2C) ve tüketiciden işletmeye (C2B) e-ticaret
modellerinin katılımcılarıdır. Diğer taraftan, şirket ve devletler satıcı
olarak işletmeden tüketiciye (B2C) ve işletmeden işletmeye (B2B) e-ticaret
pazarlarında yer almaktadırlar. Satış
süreci şu aşamalardan oluşmaktadır: Müşteri ihtiyaçlarının belirlenmesi, bu
ihtiyaçları karşılamak üzere ürün veya hizmet üretilmesi, ürün veya hizmetin
pazarlanması, satış anlaşmasının yapılması, ürün veya hizmetin teslim edilmesi,
tahsilatın yapılması ve satış sonrası hizmetlerin sunulması.
Bilgi teknolojilerini ve hizmetlerini sunan
şirketler e-ticaret için gerekli bilgi ve teknolojiyi sağlamaktadırlar. Bu
grupta telekomünikasyon şirketleri, internet servis sağlayıcılar, web içeriği
sağlayan şirketler ve altyapı şirketleri yer almaktadır. Telekomünikasyon
şirketleri uzun mesafe, bölgesel, kablolu ya da kablosuz online veri aktarımını
sağlamaktadırlar. Internet servis sağlayıcılar internet sistemine girişi
kolaylaştıran şirketlerdir. Web içeriği sağlayan şirketler arasında medya,
basın, reklam verenler ve online alışverişi mümkün hale getiren finansal
kuruluşlar vardır. Son olarak, altyapı şirketleri e-ticareti mümkün kılan
teknolojileri (hardware ve software) geliştirmektedirler.
Devlet (kamu) kuruluşları işletmeden devlete
e-ticaret pazarında yer alırlar. E-ticaretin evrimi kamu kuruluşlarını
tüketicilere ve işletmelere yakınlaştırmaktadır. İşletmeden devlete e-ticaret
devletin satın alma faaliyetlerini ifade etmekte (eFederal.com ve Gov.com, A.B.D.) ve yasal, finansal ve
vergiyle ilgili konularda zaman kaybını ve bürokrasiyi azaltmaktadır. B2G satın
alma modelinde kamu kuruluşları alıcı, işletmeler satıcı konumundadır.
E-ticaret dünyasında pekçok online pazar yer
almaktadır. B2C e-ticareti; e-broker ya da siber aracılar (cybermediary)
pazarı, üreticiler pazarı ve açık arttırma pazarı olarak sınıflandırılabilir.
B2B e-ticaretinde satıcı-odaklı pazarlar, alıcı-odaklı pazarlar ve elektronik
aracılık pazarları söz konusudur. Her bir e-ticaret modeli belli işlemleri
gerçekleştirir ve ayrı bir tüketici sınıfına hitabeder. Bu koşullar e-ticarette
toplam kalite arayışını zor bir çaba haline getirmektedir.
Toplam kalite felsefesi müşteri odaklıdır. Her bir
e-ticaret modelinde müşterinin (alıcı) rolü belirlenebilirse toplam kalite
sürecinin etkinliği artacaktır. Örneğin, bireysel tüketiciler B2C e-ticaret
modelinde alıcı (müşteri) konumundadırlar. Modelin dışında kalabilecek tek
durum e-broker modelidir; burada müşteriler bireyler veya üreticiler olabilir.
B2B e-ticaret modeli, alıcı ve satıcı işletmelerden
oluşmaktadır. Satıcı odaklı iş modelinde işletmeler alıcı durumundadırlar.
Alıcı odaklı iş mode- linde satıcılar müşteri konumundadır. Elektronik aracılık
iş modelinde hem alıcı işletmeler, hem de satıcı işletmeler müşteri
durumundadırlar.
İşletmeden tüketiciye (B2C) E-ticaret Modeline Yararları
B2C e-ticaret modeli üç alt kategoriye ayrılabilir:
(1) E-broker veya siber aracı (cybermediary) modeli, (2) Üretici modeli, and
(3) Açık arttırma modeli. Siber aracı modelinin özelliği mal ve hizmetlerin
satıcıları (tedarikçiler) ile müşteriler (alıcılar) arasında bir aracının
kullanılmasıdır. Üretici modelinde, malın tedarikçiden satın alınıp yeniden
satıldığı siber aracı modelin aksine, üretici kendi iç üretim süreçleri
vasıtasıyla katma değerli ürünler üretir. Açık arttırma modelinde ise alıcılar
fiyat teklifleri vererek ürünün fiyatını belirler ve satıcılar teklif edilen
fiyatta malı satıp satmamaya karar verirler.
B2C E-ticaret modelinin anahtar oyuncuları bireysel
alıcılar, satıcı işletmeler, elektronik aracılık hizmetleri sağlayan kuruluşlar
ve devlettir. Toplam kalite yaklaşımının e-ticarete uygulanması satıcı
işletmelerin tam bir PUKÖ döngüsü uygulamalarını sağlar. Toplam kalite süreci
müşteriye odaklanmıştır ve müşteriye doğru yer ve zamanda yüksek kaliteli ürün
sunmayı amaçlamaktadır. Bu amacı gerçekleştirebilmek için satıcı işletmeler,
web sitesi içeriği, teknoloji, destek hizmetleri ve operasyon kalitesi gibi
e-ticarette kalite boyutlarına katkıda bulunacaklar ve bundan fayda
sağlayacaklardır. Bununla birlikte, çevre kalitesi devletin kontrolü
altındadır. Şekil 1'de B2C e-ticaret alanına katkıda bulunanlar ve elde edilen
yararlar görülmektedir.
Kalite özelliklerini kontrol etmeyi başardıktan
sonra, e-ticaret topluluğu aşağıdaki amaçlara ulaşmış olacaktır:
n Müşterileri çekecek yüksek kaliteli web sitesi
içerikleri
n İşlemleri gerçekleştirirken zaman ve mesafe
farklılıklarını dikkate alan yüksek kaliteli teknoloji
n Online işlem ve satışları hızlandıracak yüksek
kaliteli destek hizmetleri
n E-ticaret işlemlerinin güvenliğini sağlayacak
yüksek kaliteli operasyonel yöntemler
n E-ticaret topluluğunu destekleyecek yüksek
kaliteli çevre
Tüketiciden İşletmeye (C2B) E-ticaret Modeline
Yararları
C2B e-ticaret modeli, işletmelere mal veya hizmet
satan bireyleri ve satıcıları arayıp onlarla ilişki kuran ve işlem yapan
bireyleri kapsar. C2B e-ticaretinde anahtar oyuncular, alıcı işletmeler,
bireysel satıcılar, elektronik aracılık hizmeti sağlayanlar, ve devlettir. C2B
e-ticaret modelinde satıcılar bireyler olduğu için yeterli fon olmadan toplam
kalite sürecine girişmek istemezler. Bununla birlikte, bireysel satıcılar web
sitesi içeriğinin kaliteli olmasına katkıda bulunabilirler ve bundan kazanç
sağlayabilirler, devlet de çevre kalitesini kontrol edecektir. Bireysel
satıcıların, teknoloji, destek hizmetleri ve operasyonla ilgili diğer kalite
özellikleri yüksek kaliteli internet servis sağlayıcı (İSS) ile çalışmak
suretiyle elde edilebilir. Şekil 1'de C2B e-ticaret alanına katkıda bulunanlar
ve elde edilen yararlar görülmektedir. Bireysel satıcıların talebi bütün C2B
katılımcılarının toplam kaliteyi benimsemelerine neden olacaktır, bu da toplam
kaliteye dayalı bir e-ticaret ortamı ile sonuçlanacaktır.
Tüketiciden Tüketiciye (C2C) E-ticaret Modeline
Yararları
C2C e-ticaret modelinde müşteriler doğrudan
müşterilere satış yaparlar. Örnek olarak www.classified2000.com gibi
sınıflandırılmış reklamların bulunduğu web sitelerinden satış yapan bireyler
verilebilir. Bireylerin açık arttırma işlemleri yapmalarını sağlayan bazı açık
arttırma siteleri vardır. C2C e-ticaretin anahtar oyuncuları bireysel alıcılar,
bireysel satıcılar, elektronik aracılık hizmetleri sağlayanlar ve devlettir.
C2B e-ticaret modelinde olduğu gibi, C2C e-ticaretindeki satıcılar da TKY
sürecini uygulayamazlar. Bununla birlikte, C2B e-ticaretinde olduğu gibi,
bireysel satıcılar web sitesi içeriğinin kaliteli olmasına katkıda
bulunabilirler ve bundan fayda sağlayabilirler, devlet de kaliteli ve
destekleyici bir çevre oluşumunu sağlayacaktır. Teknoloji, destek hizmetleri ve
operasyon gibi kaliteden elde edilecek diğer yararlar yüksek kaliteli internet
servis sağlayıcı (İSS) ile çalışmak suretiyle elde edilebilir. Şekil 1'de C2C
e-ticaret alanına katkıda bulunanlar ve elde edilen yararlar görülmektedir.
Bireysel satıcıların talebi internet servis sağlayıcıların (İSS) toplam
kaliteye yönelmesini hızlandıracak, böylelikle daha kaliteli bir e-ticaret
ortamı oluşacaktır.
İşletmeden İşletmeye (B2B) E-ticaret Modeline
Yararları
B2B
e-ticaret modelinde piyasadaki bütün alıcı ve satıcılar işletmelerdir. B2B
e-ticareti işletmelere; dağıtıcıları, tedarikçileri ve iş ortakları ile
elektronik ilişkiler kurma imkanı veren geniş bir pazarı kapsamaktadır.
İnternet B2B e-ticaretinde yer alan tarafların kendilerini dijital pazara ucuz
ve kolay biçimde bağlamalarını sağlar. B2B aynı zamanda, tedarik zinciri
yönetimini de kolaylaştırır. Tedarik zinciri yönetimi, sipariş alınması,
siparişin yerine getirilmesi, mal veya hizmetlerin dağıtımı faaliyetlerinin
koordinasyonunu kapsar. B2B e-ticareti aynı zamanda, satın alan şirketlerin
tedarik yönetimlerinde önemli rol oynar. Ticaret yapan işletmelerin ihtiyacı
olan çeşitli destek hizmetlerini de sağlar.
B2B e-ticaret modelinin anahtar oyuncuları, satıcı
işletmeler, alıcı işletmeler, elektronik aracı hizmetleri sağlayanlar
kuruluşlardır. Toplam kaliteyi B2B e-ticaret alanına uygulamak satıcı
işletmelerin iş ortakları ile ilişkilerini güçlendirmelerine imkân sağlar. TKY
süreci müşteriye doğru yer ve zamanda kaliteli ürün sunulmasını sağlar. Bu
amacı gerçekleştimek için satıcı işletmeler e-ticaretin kalitesine -web sitesi
içeriği, teknoloji, destek hizmetleri ve operasyon kalitesi gibi- katkıda
bulunacaklar ve bundan fayda sağla- yacaklardır. Çevre kalitesi devletin
kontrolü altındadır. Şekil 1'de B2B e-ticaret alanına katkı ve faydalar
görülmektedir. B2C e-ticaretine sağlanan bu yararlara ek olarak, TKY süreci B2B
e-ticaretinde satın alma maliyetlerini, envanter ve depolama maliyetlerini
azaltacak, satın almanın verimliliğini arttıracak, pazarlama maliyetini
azaltacak ve satışları arttıracaktır.
İşletmeden Devlete (B2G) E-ticaret Modeline
Yararları
B2G e-ticareti satıcı işletmeler ve alıcı durumunda
olan kamu (devlet) kuruluşlarından oluşur. Elektronik devrim kamu kuruluşlarını
işletmelere yakınlaştırmaktadır. B2G e-ticaret modelinin anahtar oyuncuları,
satıcı işletmeler, alıcı kamu kuruluşları, elektronik aracılık hizmeti veren
kuruluşlardır.
B2G e-ticaretinde toplam kalite yaklaşımı satıcı
işletmelerin devletle iş ilişkilerini geliştirmelerine ve fayda sağlamalarına
yardımcı olur. B2C ve B2B modellerine benzer şekilde burada da toplam kalite
süreci devlet kuruluşlarına doğru yer ve zamanda kaliteli ürün sunulmasını
sağlar. Bu amacı gerçekleştirmek için satıcı işletmeler e-ticaretin kalitesine
-web sitesi içeriği, teknoloji, destek hizmetleri ve operasyon kalitesi gibi-
katkıda bulunacaklar ve bundan fayda sağlayacaklardır. Çevre kalitesini devlet
sağlayacak ve kontrol edecektir. Şekil 1'de B2G e-ticaret alanına katkı ve
faydalar görülmektedir.
Yukarıda bahsedilenler Şekil 2'de özetlenmiştir.
Şeklin iki boyutundan dikey olanı e-ticaret alanlarının toplam kaliteden elde
edeceği yararların düzeyini ifade
etmektedir. Yatay boyutta ise toplam kalite sürecinin uygunluk derecesi
görülmektedir. Şekilden anlaşılacağı gibi, B2C, B2G, ve B2B modelleri toplam
kalite sürecinden en fazla yarar sağlayacak alanlardır. Diğer taraftan C2B ve
C2C modelleri ise toplam kalite sürecinden en az yararı elde edeceklerdir.
E-TİCARETTE KALİTEYİ
ZORLAŞTIRAN UNSURLAR
Toplam kaliteyi e-ticaret alanında
uygulanmasında dinamik bir müşteri kitlesi ile karşı karşıya olmak, kalite
matrisinin ölçülmesi, e-ticaret modellerindeki çeşitlilik ve karar verme ve
yönetim ihtiyacı dolayısıyla çeşitli zorluklar sözkonusudur.
E-ticaret müşterileri dinamik ve davranışları zor
tahmin edilen bir kitledir. Kaliteli bir web sitesi tasarlamanın en önemli
amacı müşterilerin siteye tekrar gelmelerini sağlamaktır. Aynı zamanda, müşteri
olmayan ama siteyi ziyaret eden çok sayıda kişi vardır. Dolayısıyla, kaliteli
e-ticaret web siteleri hedef müşterilerine göre kişiselleştirilmiş olmalıdır.
Böylelikle web piyasası daha çok sayıda müşteri çekebilir. Müşteri veri tabanı
oluşturmak elektronik pazarlarda toplam kalite süreci için geribildirim elde
etmeye imkan verir.
Kalite matrisi toplam kalite süreci için önemlidir.
Kalite matrisinin ölçümü müşterilerin elektronik pazardan duydukları tatmini ortaya
koyar. Teknoloji kalitesi software ve hardware cevaplama zamanları (response
times), işlem sonuçları, bulunurluk, güvenilirlik gibi unsurlarla
değerlendirilebilirse de diğer kalite ölçütleri kolaylıkla belirlenemeyebilir.
Örneğin, güvenlik ve gizlilikten duyulan memnuniyetin, çevre kalitesinden ve
hizmet kalitesinden duyulan memnuniyetin ölçümü zor olabilir.
E-ticaret piyasalarındaki çeşitlilik toplam kaliteye
ulaşılmasını zorlaştırmaktadır. Her bir e-ticaret modelinin kendine özgü
nitelikleri, hedef pazarı, rekabet özellikleri, müşteri ihtiyaçları ve destek
hizmetleri vardır. Modellerdeki bu çeşitlilikler elektronik piyasalardaki
toplam kalite süreçlerinin de farklılaşmasına neden olmaktadır. Farklı
e-ticaret modellerinin varlığı yüzünden e-ticarette toplam kaliteye ulaşmak zor
bir hedeftir.
İşletmelerin doğru kararlar vermek için bilgi
toplamaları ve yönetmeleri web tabanlı pazarların bir başka zorluğudur.
Öncelikle, eski alışveriş sistemlerinin e-ticaret sistemlerine dönüştürülmesi,
sistemlerin modern çağın bilgi işlem sistemlerine aktarılması anlamını
taşımaktadır. Bu programlama paradigmasının, kullanıcı arayüzlerinin, veri
tabanlarının ve işletme amaçlarının e-ticaret dünyasının taleplerini karşılamak
üzere dönüşümüdür. İkinci olarak, veri
anbarı teknolojisi (data warehouse technology) işletmelerde karar almayı destek
olacak şekilde entegre ve konuya-özel
(subject-oriented) veri tabanları oluşturmaktadır. Online analitik süreç
(Online analy- tical process-OLAP) kullanıcıların büyük miktarlarda detaylı
veriyi interaktif biçimde farklı yönlerden incelemelerine imkan verir.
E-ticaret webin veri depolamak için bilgi kaynağı olmasına neden olur. OLAP web
verilerini incelemelidir. Modern bir web anbarı teknolojisinin (web warehouse
technology geliştirilmesine yakın gelecekte ihtiyaç vardır. Üçüncü olarak, veri
madeni teknolojisi (data mining technology) yöneticilerin işletmenin mevcut
veri tabanlarından ve veri anbarından bilgi almalarına olanak sağlar.
Yapılandırılmış online süreçler sayesinde işletme verilerinden pekçok
bilgiye/sonuca ulaşılabilir. E-ticaret webin veri depolamak için bir kaynak
olmasına neden olduğundan veri madeni alanında yeni gelişmelere ihtiyaç vardır.
SONUÇ
E-ticarette toplam kalite yönetimi, farklı alanlara
fayda sağlayacaktır. Örnek olarak, B2C, B2B, ve B2G pazarlarındaki satıcı
işletmeler tam bir planla-uygula-kontrol et-önlem al döngüsü uygulayabilirler.
Bu toplam kalite süreci müşteri odaklıdır ve müşterinin doğru yer ve zamanda
kaliteli ürün satın almasını sağlar. Satıcı işletmeler web sitesi içeriği,
teknoloji, destek hizmetleri ve operasyon kalitesi gibi unsurlarla kaliteye
katkıda bulunacaklar ve fayda sağlayacaklardır. Devlet de kaliteli bir çevre
oluşturmaya çalışacaktır. The government will then push for a high-quality E-commerce
environment. Kalite özellikleri kontrol
altına alındıktan sonra, e-ticaret topluluğu kaliteli bir web ortamı
hedefine erişmiş olacaktır.
Yukarıdaki faydalara ek olarak, e-ticarette toplam
kalite uygulaması satın alma maliyetlerini düşürecek, envanter ve depolama
masraflarını azaltacak, satın almanın verimliliğini arttıracak, pazarlama
maliyetlerini azaltacak ve satışları arttıracaktır.
Toplam kalite sürecinin uygulanması C2B ve C2C
e-ticaret modellerinde zor olmakla birlikte, toplam kalitenin e-ticaret
dünyasına katkıları çok fazladır. Bununla beraber, TKY yaygınlaştıkça e-ticaret
sürecine yol gösterecek bir çerçeveye ihtiyaç vardır. Toplam kalitenin
unsurları arasında, kalitenin ölçümü, toplam katılım, müşteri odaklılık ve
iletişime dayalı bir süreç vardır. Bu değerler, e-ticaret topluluğunun
gelişimine öncülük edebilir. Tamamen toplam kaliteye dayalı bir e-ticaret
modeli sağlayabilmek için bazı zorlukların aşılması gereklidir.
·
"E-commerce community" karşılığı olarak "e-ticaret
topluluğu" kullanılmıştır. Ç.n.
Kaynakça
Arter, D.R. Quality Audits for Improved Performance,
Milwaukee, WI: ASQC Quality
Press, 1994.
Flood, R.L. Beyond TQM, Chichester, U.K.: John
Wiley, 1993.
Deming, E.W. Quality, Productivity, and Competitive Position, Cambridge, MA:
MIT, 1982
Juran, J.M. Quality Planning and Analysis, New York:
McGraw-Hill, 1980.
Crosby, P.B. Quality Without Tears, New York:
McGraw-Hill, 1984.
Feigenbaum, A.V. Total Quality Control, New York:
McGraw-Hill, 1986.
Goetsch, D.L. and Davis, S. Implementing Total Quality, Englewood Cliffs, NJ:
Prentice Hall, 1995.
Chou, D.C., Yen, D.C. and Chen, J.Q. "Analysis
of the Total Quality Management-Based
Software Auditing," Total Quality Management, 9(7), 1998, pp. 611-618.
Hoffman, D.L., Novak. T. P., and Peralta, M.
"Building Consumer Trust Online," Communications of the ACM 42(4),
April 1999, pp. 80-85.
Holman, K. "What Makes a Good Web Site?"
Available: http://www.colostate.edu,
2000.
